После шока пандемии и последовавших за ней событий российский рынок покинуло огромное количество брендов. Но свято место пусто не бывает, и на Дальнем Востоке резко стало расти количество собственных марок абсолютно всего – от варенья из дикоросов до роботов с искусственным интеллектом. Уже состоявшиеся предприниматели поделились опытом своих первых и последующих шагов, поспорили о миссиях и ценностях, а также сошлись на мнении, что Приморью пора захватывать миры, на форуме «Бренды у моря».
Приморский край на Дальнем Востоке занимает первое место по количеству малых и средних предпринимателей – их почти 90 тысяч. Ещё более 345 тысяч человек работают на них. А более 111 тысяч человек выбрали путь самозанятых. Приморье входит в первую пятёрку по количеству социальных предпринимательств в стране. Это серьёзные цифры, и сегодня регион представлен на площадках многих регионов десятками собственных брендов, уже не только «Приморского кондитера» или рыбной продукции. Отсюда в мир уходят одежда и аксессуары, продукты, БАДы, мебель, дизайнерские решения, украшения и музыка.
Предпринимателей стало много, а желающих создать свой бизнес – не меньше. Чтобы поделиться опытом, они встретились на площадке форума «Мой бизнес. Бренды у моря» во Владивостоке 8 ноября. Компания собралась более чем достойная, и в течение целого дня «мастодонты» вроде Дмитрия Алексеева, Леонида Бурлакова, Дмитрия Лутченко и других приморских бизнесменов обсуждали и разбирали меры поддержки, возможности, правовую основу, теорию и практику брендинга. Также здесь прошло награждение победителей конкурса «Лучший товар Приморья 2024» и небольшая выставка продукции брендов Приморского края.
Образ будущего
Модератор пленарной дискуссии «Сила бренда» Татьяна Липатова, эксперт в области операционного и антикризисного управления проектами в сегменте HoReCa, сразу зашла «с козырей», упомянув во вводном слове и Стива Джобса с его технологической революцией, и Илона Маска с его мечтой колонизировать Марс, концерн Toyota с управлением мечтой и Nike с его вечным Just do it («Просто сделай это»).
«Всегда идеология идёт от собственника, – считает Татьяна Липатова. – Это какая-то внутренняя потребность изменить мир, воплотить свою мечту и сделать её достоянием целого мира. И поэтому вопрос к крупным игрокам рынка – насколько для вас была важна идеология вашего бизнеса? Ну и параллельно, наверное, стоит сказать о том, почему важно в самом начале своего пути предпринимательского думать о том, как будет позиционироваться проект, какие у него перспективы, куда вы хотите уйти и какие долгосрочные стратегии для продвижения бренда вам нужны».
Начали, конечно, с Дмитрия Алексеева, главы DNS. А он сразу огорошил – сформулированная и положенная на лист миссия вместе с идеологией вообще не должны являться первоочередной задачей бренда.
«Бренды, в том числе бренды Владивостока, это хорошая идея, – считает Дмитрий Алексеев. – Мы общаемся, пытаемся найти кто эмоции, кто инсайды, и это всё хорошо. Но при этом надо сказать, что бренд – это очень зонтичное понятие. И мне кажется, что хорошая идея предложить всем участникам, кто слушает нас, постараться думать об этом, не используя слово «бренд». Так будет полезнее, потому что вы будете очень широкое понятие бренда переформулировать в какие-то другие термины, вы начнёте лучше понимать, о чём, собственно, речь. Большинству предпринимателей, особенно в начале, я вообще предлагаю не задумываться про идеологию. Потому что она уже у вас внутри. Идеология – это ваши жизненные ценности, которые вам всё равно присущи. Вы идеологию распространяете своими действиями. В компании DNS слово «идеология» произносилось часто, но мы впервые что-то написали, по-моему, в 2008 или 2009 году, через 10 лет существования компании».
– А когда вы начинали, какая-то миссия у вас была? – поинтересовалась модератор.
– Нет, конечно! Мы компьютеры продавали, нам некогда было думать о всякой ерунде, – ответил Алексеев.
Прописанная идеология появилась у компании в тот момент, когда она разрослась очень далеко за пределы края. Появилась необходимость сформулировать какие-то базовые посылы, чтобы работающим где-то далеко людям было проще принимать решения.
«Если у вас нет этой задачи, если вы работаете в офисе непосредственно с людьми, не думайте ни о какой идеологии, ни о какой миссии, а просто делайте. Более того, если вы будете в это дело заморачиваться, то скорее всего придумаете не идеологию, а что-нибудь такое очень возвышенное, типа «полететь на Марс». И это будет нерелевантно с вашими действиями, и вы, наоборот, запутаете людей», – подытожил Дмитрий Алексеев.
Эксперт в области управления системами маркетинга Татьяна Козак, работавшая с «Белуга Групп», «Доброфлотом», «КВЭН» и рядом других компаний, заметила, что никогда не встречала ни одной компании, у которой миссия звучала бы не высокопарно. Мечта и цели – это очень здорово, но с точки зрения брендинга это работает каждый день. Такое «гигиеническое требование» – должно быть у компании и всё. То же и с позиционированием: никто не научил, что это такое, как это формируется, кто туда и что должен заложить. И каждый туда додумывает ровно столько же, сколько в слове «бренд».
«Мне очень нравится термин «образ будущего», – говорит Татьяна Козак. – Когда трудно понять, что же такое позиционирование, формулировка образа будущего сработает. Какой он у твоей целевой аудитории? Какой образ будущего у тебя как у инициатора и владельца, создателя бренда? И какой образ будущего ты ретранслируешь на свой бренд? Что даст бренд? А сами бренды обязаны быть в бизнесе, без них не прожить. Бренд, с одной стороны, капитализирует продукт и даёт добавленную стоимость. А потребитель, человек – в любом случае существо социальное, ему хочется принадлежать какой-то группе, быть в синхроне с некими ценностями, не быть одному. И бренды позволяют потребителю неосознанно синхронизироваться с чем-то большим, что ему близко, что даёт ему ощущение, что он не один».
Муми с Й и приписка «by»
Музыкальный продюсер Леонид Бурлаков – «ответственный» за экспорт дальневосточной музыки на всю страну. Он сразу заявил, что сохранил владивостокскую прописку, ездит на машине со 125-м регионом и платит налоги в Ленинском районе, чем вызвал бурные аплодисменты зала. Его бренд – группа «Мумий Тролль», известная всей стране и далеко за её пределами. Оказалось, что всего одна буква в названии группы стала мощным инструментом продвижения и влияния.
«Когда начинаешь работать с артистами, я говорю, что 30% успеха – это, собственно, твоё имя, твоё название, – указывает Леонид Бурлаков. – Я могу только такой маленький нюанс сказать. Я не знаю, что значит DNS, как никто не знал, например, про «Мумий Тролль». И все говорили «Муми», без Й. И я всегда всех поправлял, при том, что мы были никому не известны, наглые какие-то пацаны из Владивостока. Я звонил всем газетам и журналистам, говорил: «Вы в конце не написали, исправьте, пожалуйста». И вот эта маленькая деталь, когда ты постоянно этих столичных журналистов поправляешь, она привела к тому, что они нас запомнили в итоге. Да, они нас, может быть, сначала не очень любили за это. Миссия у нас была одна. У нас уникальный край. Мы были закрытым городом до 1986 года, и здесь всё развивалось по собственным законам. У нас были журналы Music Live, у нас моряки привозили музыку, и нам было совершенно всё равно, что творится там в стране. И первое желание было выступить не в концертном зале «Россия», а сразу в Будокане в Токио. Требуй максимум, чтобы получить необходимое. То есть мы всегда хотели захватить мир с Ильёй [Лагутенко], и поэтому, собственно, так легко завоевали внимание слушателей в этой стране. Я продолжаю также делиться музыкой. Для меня название очень важно. И в названии должно быть много смыслов. Но во всех этих смыслах, собственно, узнаваемость, наверное, самое главное».
Кстати, упоминание DNS открыло небольшой ящик Пандоры. Все сразу же перестали интересоваться миссиями и ценностями, но заинтересовались названием. Дмитрий Алексеев, посмеиваясь, раскрыл великую тайну – название не значит ничего, оно просто было придумано.
Приморский «фитнес-амбассадор» Юлия Хобта, руководитель World Class и «Геометрия Фитнеса», рассказала о другом способе развития бренда – смотри на старших и учись у них.
«Мы пошли по пути наименьшего сопротивления – посмотрели на лидеров отрасли, – говорит Юлия Хобта. – Это был единственный и до сих пор единственный лидер, уже 31 год на рынке, это World Class. И наши собственники взяли франшизу. Таким образом World Class 15 лет назад появился во Владивостоке. Это была правильная цель: научиться у профессионалов, не выдумывая велосипед, и создать что-то своё. Но здесь очень важный момент, который мне хотелось бы отметить. Очень часто люди преследуют цель научиться, получить опыт и «отстегнуться», пойти дальше самостоятельно в плавании. Мы же пошли немножечко по другому пути, начав движение в параллели. Открывая «Геометрию Фитнеса» 11 лет назад, мы сделали приписку «by World Class». Это было осознанно, потому что за каждым брендом стоят люди. Каждый бренд хочет масштабироваться. Кому-то надо было победить мир. Нам тоже, кстати, мне в частности, очень этого хочется, чтобы курс развернулся с востока на запад. Мы оставили эту приписку для того, чтобы показать, что наш бренд совпадает по стандартам и ценностям с «большим братом», но одновременно это уникальный продукт для пользователей».
Формулируя смысл бренда, его ценности и стратегию, необходимо быть честными в первую очередь с самими собой. Иначе обман рано или поздно откроется.
«Если вам близок какой-то бренд, попробуйте к нему присоединиться, потому что любой бренд – это сцепка с аудиторией, – говорит Юлия Хобта. – Бренд – это актив компании, который создаёт ценность. И многим собственникам это важно. Мне как партнёру важно создать определённую ценность нашей компании. Выйти на рынок, за рынок Дальнего Востока, страны и дальше. Для меня важно качать отрасль. Хоть у нас это пока плохо получается. Мне важно, чтобы уровень профессионализма на Дальнем Востоке поднимался. Именно для этого себе в убыток мы делаем отраслевые форумы. Это большая боль, но фитнес на Дальнем Востоке очень слаб в профессиональном уровне тренерского состава. А это ваше здоровье, это здоровье ваших детей. И с другой стороны, через профессионализм тренеров мне важно заложить в подкорку привычку каждому жителю Дальнего Востока и дальше заниматься спортом, заниматься любой физической активностью, потому что как ни крути, наша физическая активность и питание – это два главных кита здоровья. А проникновение фитнеса в Дальнем Востоке всего 8%, это катастрофически мало».
Обсудив нужность миссии, спикеры перешли к реальным историям и реальной поддержке. Оказалось, что запустить свой бренд в Приморье сейчас очень просто. Нужен только конкретный запрос и чёткий план.
С нами считаются
«В 2009 году я открывал первый свой бренд, компанию «Дарёный конь», – вспоминает собственник лапшичных «Нихао» Алексей Юрьев. – И тогда вообще у нас понятия брендов практически не существовало. Портовый город, купи-продай. До сих пор ещё остались такие предприниматели. Но мне очень приятно, что у нас начали появляться и бренды, и что государство стало это очень круто и реально поддерживать. В 2009 году я узнал по какой-то ссылке где-то на сайте администрации или города, или края, не помню, что есть какая-то господдержка. Пришёл туда, мне выдали список на два листа – документы, которые нужно принести. В общем, на третий раз, когда я уже принёс документы, и мне опять сказали, что что-то неправильно, я развернулся и ушёл, ничего не получив. Сегодня совсем картина другая. Конечно, это не совсем ещё в один клик, как кредит в банке, но всё равно это уже намного проще. Мне нравится, как клиентоориентированность сотрудников помогла и моему бизнесу, и другим корпорациям, которые действительно заинтересованы в развитии, получать реальную поддержку. То есть уже нет, наверное, такого мифа, как было раньше, что если какая-то господдержка приходит, то она где-то распределится между какими-то очень нужными людьми, а малый бизнес останется не у дел».
Здесь его поддержала Мария Фрей, дизайнер одежды, основательница бренда Frey Couture и школы «Мастерская бренда». Она говорит, что в её семье все предприниматели, поэтому когда говорила родным о том, что планирует получать меры поддержки, её пугали, что «отожмут бизнес, ничего не дадут». Всё оказалось не так.
«То, что сейчас происходит у нас в МАКИ (Модный альянс креативных индустрий. – Прим. ред.) при содействии региональных властей в местной фешен-индустрии, это то, чего нет вообще по России нигде, – радуется Мария Фрей. – Я это могу говорить уверенно, так как я общаюсь с огромным количеством предпринимателей. Поддержка в Приморском крае просто колоссальная. В прошлом году нам сделали льготные налоговые ставки, мы получили грант от Минэкономразвития в размере 1 млн рублей. Это деньги, которые тебе напрямую приходят на расчётный счет, и ты их используешь под целевое расходование. Это поддержка в 2 млн рублей от центра «Мой бизнес», мы выиграли на продвижение и развитие. Если в прошлом году мои бренды были представлены только в четырёх городах России, к концу этого года мы представлены уже в 12 торговых точках по всей стране. Наш запрос был чётко сформулирован, и я советую всем, кто идёт обращаться за поддержкой, не тыкать пальцем в небо, а идти с чётким планом. Тебя услышат».
Благодаря мерам поддержки появились тематические показы, выезды на отраслевые мероприятия, продвижение местных брендов в западной части страны, даже показ на Московской неделе моды.
«И здесь я хотела бы сказать напутственное слово для всех: когда вы обращаетесь в «Мой бизнес», поверьте, там сейчас работает 99% вменяемых, прекраснейших, офигенных людей, которые тебе действительно хотят помочь, которые действительно вовлекаются. Только за последние три года в несколько раз увеличено количество предприятий, которые занимаются лёгкой промышленностью. До этого такого роста колоссального не было. И это всё благодаря поддержке. Фешен – это очень дорогая индустрия в плане развития. Сейчас во Владивостоке, в Приморском крае действительно есть мода. Действительно с нами считаются, нас закупают. Хотелось бы обратиться вообще к приморской публике – научитесь поддерживать свои бренды. Когда в Москве нас принимают с большим теплом и с большим вниманием, чем во Владивостоке, потому что здесь хотят купить иностранную марку или московский бренд, для меня это странно. Поэтому, если вы хотите развивать свой бренд в Приморье, научитесь поддерживать и другие приморские бренды», – подытожила Мария.
На Марсе тоже нужны товары
Александр Ганюшкин, директор компании ООО «Робот», представил новую разработку – интеллектуального робота «Еву». Ещё у них есть «Адам» и две зарегистрированные торговые марки, а также несколько патентов – это тоже мера поддержки. Правда, пока роботы работают на нейросетях Яндекса, но собственное ПО уже близко к релизу.
Основатель научного центра по разработке морских активов и компании «Генерация красоты» Алина Лютер занялась сложным делом – начала разработки добавок из местной морской флоры и фауны. Создала собственную лабораторию, взяла наработки исследований местных научных организаций – ТИНРО и ДВО РАН. Стала выпускать коллаген, хитозан, ламинарию и другие компоненты. Скоро достроит завод под Артёмом, где будет производить собственную косметику в собственной таре. В качестве поддержки получила представление на ВЭФ и на очень точечной отраслевой выставке «Интершарм», где сумела получить и полезные контакты, и контрагентов, и покупателей.
«Мы занимались и будем заниматься брендами, – заключил в конце сессии министр экономического развития Приморского края Андрей Блохин. – Было безумно интересно услышать всех спикеров, очень благодарен вам за похвалу. Практически все меры поддержки, которые сейчас идут по линии Министерства экономического развития или по линии центра «Мой бизнес», мы разрабатываем только совместно с бизнесом. Мы спрашиваем и потом эти мероприятия уже внедряем. Был запрос на показы – получайте показы. Был запрос на финансирование – оно было, но негодное. В 2022 году, когда началась СВО, мы резко опустили ставку до средней 5%, когда ключевая рванула на 20%. Но что касается брендов, для нас очень важно, чтобы вы зарабатывали больше. Чтобы ваш товар выходил не только на рынки России, но и выходил на рынки всего мира. И вот это – наша миссия. Вот тот же самый ДНС, да, непонятное название. Но вот эти три непонятные буквы мы везде транслируем. Говорим, что это наши, наши ребята! И все – о, ничего себе! Это у вас там, в Приморском крае? И хотелось бы, чтобы таких компаний становилось больше. Я вам всем желаю захватить мир или даже захватить миры, тут уже учитывая, что у нас Маск на Марс собрался, а на Марсе же тоже нужны какие-то товары, продукты, услуги».
