Сеть автокофеен Coffee Machine родилась во Владивостоке 13 лет назад и со временем разрослась до федеральной франшизы. Её сооснователь Дмитрий Лутченко рассказал об опыте её развития и основных принципах работы сети в своей первой книге «Просто делай вкусно». Корреспондент VL.ru поговорил с ним о личном – предпочтениях в кофе, амбициях в бизнесе и плюсах и минусах жизни и бизнеса в Приморье.
Дмитрию 37 лет, бизнесом, по его словам, он стал заниматься с 2003 года (собирал цветмет). В 2009 году окончил Институт менеджмента, бизнеса и экономики ВГУЭС, после чего учился на магистра менеджмента в Австралии. В 2011 году открыл во Владивостоке первую Coffee Machine – тогда ещё в виде кафе на автозаправке. Тогда же случилась неприятная история – в какой-то момент инвестор вывел Дмитрия и его компаньона из бизнеса, позволив им сохранить за собой торговый знак. Несмотря на сложный старт, автокофейня со временем разрослась сперва до сети, а потом и до федеральной франшизы. Одной из своих главных бизнес-компетенций Дмитрий теперь называет умение выстраивать совместную работу с инвесторами. В 2022 году от основной сети отпочковалось направление кофеен-кондитерских «Кросскультура», которое в 2024 году переименовали также в Coffee Machine. Нынешний оборот сети составляет около 3 млрд рублей.
Про кофе и кофейни
– Любите ли вы кофе? Я читал несколько ваших интервью, и там вы как будто никогда не говорите этого напрямую. Название сети посвящено кофемашине, которая обошлась вам в 7 раз дороже запланированного, а желание делать кофейню для машин вызвано тем, что в других местах давали плохой кофе.
– Я люблю кофе, но отношусь к нему утилитарно. То есть я не из тех, кто будет ходить в specialty-кофейню и за 10 евро покупать кофе. Если честно, я себе вообще не представляю день без него. Даже если я где-то на отдыхе, там всё равно должен быть кофе. У меня есть маленькая ручная эспрессо-машинка для похода на каяке, её подарила жена. Теперь я могу готовить кофе прямо в походе.
Для меня кофе должно быть бодрящим, чтобы в нём были кофеин и робуста. Чтобы выпил его, раз – и у тебя мозги заработали! А по вкусу... ну, мне кажется, что изначально вся кофейная культура выросла на том, что это не очень приятный на вкус напиток. Кофе горький, иногда кислый. По сути, мы просто привыкли к его странному вкусу. И задача того, кто варит кофе, – сделать его как можно более приятным, выжать из этой горькой ягоды более или менее удобоваримый напиток. Вокруг этого и зародилась вся культура. Поэтому слишком сильно углубляться в этот вопрос у меня никогда не было желания. Мне всегда хотелось сделать кофейную культуру массовой, то есть доступной, недорогой, качественной.
– Получается, вы выступаете за определённый средний уровень качества?
– Да. Если ещё углубиться в эту тему, то мы, скорее, сторонники самой первой волны любителей кофе – итальянской. У них кофе с очень тёмной обжаркой. Сами итальянцы чаще всего пьют с утра эспрессо. Я тоже, потому что там много смол, и возникает такой интересный эффект.
Сейчас уже в мире идёт пятая волна кофеварения, и сети, которые гонятся за трендами, реагируют как-то так: «Фу, вы работаете на такой тёмной обжарке, фу, у вас робуста». Ну не знаю – мне нравится, я в этом плане консерватор. Повторюсь: в каждом бизнесе, помимо желания денег, есть нечто вдохновляющее. И у меня была идея сделать кофейную культуру массовой. В 2011 году, когда мы начинали, она во Владивостоке таковой не была. Хороший кофе можно было взять только в одном-двух местах, и обычно это стоило дорого.
– А как вы сами предпочитаете пить кофе дома, и какими признаками, по-вашему, должна обладать уютная кофейня?
– Дома я пью фильтр-кофе. А идеальная кофейня для меня – это, например, Kafema. Там тихая музыка, практически не представлена кухня (то есть ничем не пахнет), тихо, и есть несколько видов кофе. Единственное: там, по-моему, кофе – тоже практически чистая арабика, которую я не очень люблю. Сейчас уже чего-то особо необычного не придумаешь. Ещё 13 лет назад, когда мы только начинали, можно было креативить. Сейчас в этом плане всё очень понятно.
– А может, идеальной кофейней является «Кросскультура»?
– «Кросскультура» – такой авангардный проект, я бы не назвал его кофейней в чистом виде. Скорее, это был эксперимент в области десертов и выпечки. Сейчас мы немного отступили от этого, но благодаря нему у нас появилось кондитерское производство.
Про машины и красоту
– Скажите, давно ли вы водите машину?
– Всю жизнь. С 2006 года.
– Как вам вообще дороги и инфраструктура в Приморье? Насколько там удобно размещать автокофейни? И насколько они в целом, скажем так, выделяются на общем фоне?
– Чем хуже инфраструктура, тем в этом плане, наверное, легче выделиться. Ну, у нас не самая худшая инфраструктура. Я много где в России был, у нас она средняя. Во Владивостоке даже сейчас нормальные дороги стали, если во дворы не заезжать.
– Говорят, что местное увлечение автомобилями как раз связано с тем, что у нас инфраструктура на не очень высоком уровне, и везде приходится добираться на авто.
– Это особенность Приморья: с одной стороны, здесь очень красивая природа, и много диких мест. Ты выехал из Владивостока и сразу уже на природе – и я её обожаю. Я не такой прям сумасшедший автолюбитель, честно скажу. Для меня больше трёх часов ехать куда-то – уже некомфортно. Я больше любитель пойти куда-то пешком, по горам походить, на каяке поплавать. То есть все эти бензиновые средства передвижения – мне просто окей.
Но иногда приходится долго ехать, чтобы добраться до хороших мест. Недавно у меня каячный поход закончился в Рудной Пристани, в Дальнегорске. Мы ехали до Владивостока девять часов, и по пути нам попалось минимум четыре точки Coffee Machine – это приятно. В Дальнегорске теперь можно заехать взять вкусный кофе – раньше там такого не было.
– То есть потребность в кофе есть во всех городах, что маленьких, что больших, да?
– Да, да. У нас нет такой сегрегации, чтобы где-то это работало, а где-то нет. В Дальнегорске, по-моему, около 30 тысяч населения, и там Coffee Machine работают хорошо.
– При этом у вас же всегда есть некие практические и, скажем так, эстетические запросы к новому месту. Например, обязательно должна быть рядом стоянка, нужно подвести какие-то коммуникации на практически пустом месте. Не возникает ли у вас с этим проблем?
– Это самая главная проблема и тот сдерживающий фактор, из-за которого мы растём, как мне кажется, относительно медленно. Потому что нам, по сути, иногда нужно преодолеть почти столько же препятствий, сколько человеку, который хочет построить здание. Во-первых, необходимо, чтобы земля соответствовала назначению. Если ты стоишь возле трассы, должны быть оформлены все заезды и выезды. Если там, опять же, нет электричества (а его иногда надо чуть ли не отдельно протягивать), это влетает в копеечку. Ну и плюс асфальтирование, благоустройство – очень дорого. Иногда стоимость вложения в участок сравнима с постройкой собственного объекта со всем оборудованием.
– Но расходы по вашей бизнес-модели всё-таки отбиваются, раз вы продолжаете строить?
– Да, отбиваются. В новых регионах, куда мы только заходим, обычно тяжёлый старт. В чём плюс этого бизнеса – что ты его долго разгоняешь, толкаешь, иногда это занимает год-два. Но дальше он начинает уже «ехать» сам. И «убить» его потом довольно сложно. Потому что, если люди дорогу туда уже протоптали, и им это нравится, ты просто держишь качество на прежнем уровне – и этого достаточно. У тебя постоянно будет органический рост. У нас есть объекты, в отношении которых мы думали, что они достигли потолка выручки ещё года четыре назад, а они после этого удваивали, утраивали её, поэтапным ростом из года в год.
– Насколько, по-вашему, сейчас вообще развит формат автокафе? В интервью 2018 года вы говорили, что он недооценен. Изменилось ли что-то сейчас?
– Формат по-прежнему недооценён. Кроме того, у нас с 2018 года появилось много конкурентов в тех регионах, где мы хорошо представлены. Это Хабаровск, Владивосток. Во Владивостоке появился один прям крупный конкурент, у которого объектов в городе, по-моему, уже стало больше, чем у нас, хотя они и в более компактном формате.
Здесь рынок развивается, но в других регионах он как будто бы застыл. Даже в той же Москве: ездишь по области (а мне приходилось много это делать, когда запускали новый проект), а там лишь «Макдональдс», KFC и заправки, на которых только Газпром более-менее нормальным чем-то торгует в плане еды.
Про работу со студенчества
– Вы рассказывали, что первый ваш успешный бизнес был, как вы выразились, «деньгами на грязном белье»: автоматической прачечной в общаге ВГУЭС. Как вы думаете, есть ли смысл студентам открывать свои бизнесы или сейчас совсем неподходящее время для таких амбиций?
– Я не думаю, что сейчас чем-то сложнее, чем было раньше. То же самое.
– Ну, с зарубежьем, например, стало сложнее. Молодёжь уже не сможет, как вы когда-то, выехать туда и чему-то там научиться.
– Да не, всё можно. Помню, когда я в первый раз поехал по программе Work and Travel, я – абсолютно нищий студент – приехал на автобусе к американскому посольству, зашёл, что-то промычал невразумительное, и мне просто поставили визу: приезжайте. Сейчас, конечно, уже посложнее немного, но если желание есть, всё возможно. Как, в принципе, и путешествовать возможно.
Есть, конечно, препятствия, но, вы знаете, это как притча про человека, который, если сильно хочет в туалет, даже на Красной площади придумает что-нибудь. Вот так же и ты: если хочешь делать бизнес, ты будешь его делать. Если хочешь написать книгу – напишешь книгу. В смысле не как я, а настоящие писатели. Если их разрывает от истории, они просто не смогут не писать.
– А программа Work and Travel – в смысле, куда-то поехать и посмотреть, как там всё устроено – она, наверное, была бы актуальна для будущих предпринимателей и сегодня, да?
– 100%. Слушайте, в Сингапуре, насколько я знаю, да и во многих азиатских странах – наоборот, поощряются государством все эти программы выезда студентов за рубеж и их обучение. Потому что: ну а кто страну развивать будет? Кто будет здесь бизнес делать? Конечно, чем человек более насмотренный, тем более качественно он сделает своё дело. Если в его стране есть условия, чтобы вернуться, он вернётся.
Эмиграция – это крайне тяжёлая и дискомфортная вещь, которую никто не хочет испытать, на самом деле. У неё очень мало настоящих фанатов. Я проходил через это, и мне не понравилось. И мало кто этого хочет, большинство хотят дома у себя жить и комфортно делать бизнес.
Но при этом поехать и где-то там поучиться – это же просто про путешествие, как Work and Travel давал возможность посмотреть, как вообще мир устроен. Что там за границей? Когда я был в Америке, она опережала нас на несколько десятков лет, наверное. Ну и почему бы не посмотреть, как это всё устроено, а потом применить этот опыт дома? И по возвращении у тебя сразу же первое впечатление: ты видишь множество возможностей. Потому что там же всё это возможно, так почему у нас нет? И хочется сразу всё начать делать. Такая поездка, наоборот, выступает лёгким катализатором.
Про ведение бизнеса во Владивостоке
– Если бы вам прямо сейчас предложили составить условную формулу вдохновения, которое привело вас к Coffee Machine, чего бы там было больше – внешнего вида кафе в Огайо, которое послужило прототипом, какой-то автомобилизированности Владивостока или всероссийского тренда на автокафе?
– Я сделал автокафе только потому, что мне не давали денег ни на что другое – мне дали денег только на автокафе. Я пришёл к инвестору с желанием получить средства на открытие кофейни, а он сказал: «У меня есть заправка, видел вот эти пит-стопы по всему городу? Поставь мне такой же!» А если бы мне дали денег на кафе, я бы открыл кафе. Я хотел кафе тогда. Мне казалось это романтичным.
– То есть решение об открытии пит-стопа было связано не столько со спецификой Владивостока, а, скорее, с изначальным бюджетом и его назначением?
– Да, бюджет, локация и то, что у нас не было никакого опыта, – нам просто не дали бы денег ни на что другое. А тут мы бы и заправку развили чужую, и, возможно, окупились бы. Мы как-то очень легко с товарищем восприняли эту мысль, потому что увидели потребность людей, и что пит-стопов хоть и куча, но внутри всё некачественное – и решили, почему бы не попробовать. В конце концов, какая разница, что является залом в твоём кафе: стол и стульчики, или машина и парковка. А потом мы подумали, что это даже прикольно: ты не в помещении, а вот так – приехал, сидишь, смотришь на мир.
– И со временем эта сеть в каком-то смысле стала делом всей вашей жизни, раз вы про неё книгу пишете. То есть интерес к этому не пропал?
– Наверное, к общепиту уже не такой дикий интерес, как раньше. Хотя мне очень нравится общаться с коллегами по цеху: я вижу среди них гораздо более фанатичных людей, чем я. Мне уже скорее нравится сам бизнес, какая-то большая система и то, как она работает. Но все эти процессы, цели, команда – это общее для всех индустрий, и, я думаю, я здесь не исключение.
– С учётом размаха вашей сети вы всё ещё чувствуете себя предпринимателем из Владивостока или гражданином мира? Насколько привязаны вы сами и ваш бизнес к Владивостоку?
– Лично я себя чувствовал гражданином мира ещё со студенчества. Как в первый раз по Work and Travel съездил, так и понял, что не столь важно, где ты живёшь. Важно то, чем ты занимаешься. А насчёт Coffee Machine – я думаю, она очень сильно привязана к Владивостоку. Для нас это важно, для команды: мне кажется, это в целом такая вещь, которая очень сильно нас сплачивает. Большая часть команды – в каком-то смысле локальные патриоты. И многим нравится и местная автомобильная культура, и то, что здесь много красивых мест, и море, на которое можно поехать.
Я не представляю себе, чтобы мы в какой-то момент взяли и перевезли офис куда-нибудь – например, в Москву. Мне кажется, это разрушит компанию. Хотя мы и очень сильно хотим открыть производство где-нибудь на западе страны – просто потому, что это логистически было бы удобнее. У нас есть люди из других регионов, которые на удалёнке работают, но центр всё-таки здесь должен быть.
– А насколько вообще здесь сложно бизнес строить? Кадровые проблемы беспокоят?
– Да, есть большие проблемы, но я не думаю, что где-то в других регионах с этим сильно лучше. Опять же, недавний опыт открытия в Москве совместного предприятия с «ВкусВилл» показывает, что там с кадрами ещё хуже, чем здесь. Я не знаю, может быть, топовые управленцы там лучше, но, опять же, как мне кажется, там все очень легко друг к другу переходят и не особо привязаны к конкретной компании и продукту, который они создают. У нас же люди больше привязаны к своей команде, к месту работы. Во Владивостоке вообще проще вести бизнес на фоне других регионов: здесь много пассионариев, здесь люди в целом активные и восприимчивые ко всему.
Про выход за рамки формата
– Как вы думаете, влияете ли вы как-то на город? Насколько легко вам встраиваться в крупные мероприятия типа фестиваля корюшки?
– Мы с радостью участвуем в фестивалях: мы хотим активно участвовать в жизни города – и мы участвуем. В сентябре был День тигра на набережной Цесаревича – мы там варили огромный котёл ухи. Просто прикольно: мы спросили команду, что интересного они хотят сделать. Причём на такие мероприятия мы обычно приходим с продуктом, который не имеет никакого отношения к нашему меню, но это хорошая площадка для экспериментов, где ты сразу получаешь обратную связь от покупателей: сразу видно, нравится им то, что вы придумали, или нет.
– Сложно представить, чтобы условный Starbucks встроился в какой-нибудь фестиваль локальной еды, но вы более открыты к этому. Это потому, что здесь ваше место силы, или это такая политика компании?
– И то, и другое. В других городах мы тоже с радостью участвовали в фестивалях, просто не так часто. Здесь все близко к нам. И честно скажу: просто приятно, когда ты что-то делаешь у себя дома, причём делаешь то, что хорошо умеешь. Вы, наверное, поймёте: когда у тебя большая часть работы – это текучка (новый объект на Магадане, потребность в новом меню, в расчёте логистики завоза ингредиентов), и тут тебя зовут в километре от офиса поучаствовать в каком-то эмоционально заряжающем мероприятии, фестивале. Ты приходишь и готовишь на нём что-то, а все вокруг такие: «О, Coffee Machine!» – это, конечно, кайф. Мы выходим за рамки формата автокафе. Просто конкретно автокафе – это то, что мы хорошо умеем.
Про книгу
– Последняя часть нашего разговора – про вашу книгу. Что она для вас – какая-то попытка закрепиться в информационном поле на федеральном уровне? Или это просто наболело и надо хоть куда-то выпустить?
– Две вещи. Первая – это в том числе коммерческая история. То есть она работает на то, чтобы Coffee Machine обрела некое лицо. Потому что я считаю, что компания уже этого достойна. Сейчас 13 лет существования фирмы в нашей стране – это много. Мы много чего пережили, и мне кажется, мы должны о себе заявить, потому что 80% книги – это история Coffee Machine именно как компании, история того, что там происходило. Пусть это нам поможет в дальнейшем развитии, потому что я горжусь компанией и хочу, чтобы люди прочитали книгу, и такие: «О, а это прикольные ребята!»
А второе – это и личная история тоже. Она образовалась для меня уже потом, когда я начал вкладываться в эту книгу эмоционально, когда начал понимать, какой продукт получу в итоге. Я начал воспринимать книгу как попытку несколько расчистить от грабель дорожку другим предпринимателям. Потому что у меня были сплошные грабли. Я просто много экспериментирую и даже сейчас постоянно бьюсь головой об них. Более того, когда я открывал недавно новый проект, и параллельно у меня книга писалась – я её читаю и понимаю, что прямо сейчас повторяю какие-то свои ошибки. Это возможность, наверное, кому-то сделать путь чуть проще, и пусть это будет мой личный вклад.
– Как вы думаете, для кого вообще эта книга, и являетесь ли вы для них достаточным авторитетом – в том числе для читателей с запада России, где вас, может быть, не знают?
– Начинающим предпринимателям, думаю, эта книга точно будет полезна. Мне была бы полезна. Я пытался свежим взглядом эту книгу перечитать, когда она была готова. И мне кажется, если бы я сейчас открывал даже единичное заведение – магазин, кофейню, что угодно – я бы прочитал эту книгу и подумал: «Окей, интересно». Думаю, это бы потом немножечко подсветило мне путь впереди.
– Для вас социальная ответственность бизнеса тоже важна?
– Да, я же часть этого города и часть комьюнити. И от того, насколько он хорошо выглядит и насколько здесь хорошо работает бизнес, зависит и моё самочувствие тоже.
– Вам здесь комфортно жить?
– Комфортнее, чем во всех остальных местах. Я много путешествую, и для меня Владивосток – это такая база, куда я могу приехать и находиться в максимальной зоне комфорта. Но я очень много времени провожу в других местах. Я много путешествую до сих пор, и я хочу дальше жить так же. Здесь моё место силы – по крайней мере, пока. Здесь моя команда, и люди меня заряжают.
